dot.tipp - Zusammenspiel von Persona, User Story, Value Proposition Canvas und Business Model Canvas

Adrian Christen
12. März 2019

Die meisten Organisationen erachten die "Kundenzentrierung" als strategisch wichtig und wollen Produkte und Dienstleistungen "kundenzentriert" bereitstellen.

In unserem Alltag begegnen wir Unternehmen, die sich auf Agile bürsten, die Strukturen nach agilen Frameworks umbauen und entsprechende Rollen - wie jene des (Scrum) Product Owners (PO) - schaffen. Die Rolle des POs wird mit ehemaligen Projektleitern besetzt und in der Unternehmensstrategie "Kundenzentrierung" verankert. Das macht dann deren kundenzentrierte Produktentwicklung aus. Hm. Halt. Leider nein. Zu kurz gedacht.

Doch wie kann kundenzentrierte Produktentwicklung im Alltag eigentlich funktionieren?

Die Realität ist, dass mit der Einführung eines Agilen Frameworks wie zum Beispiel Scrum, mit der Besetzung der darin vorgesehenen Rollen und mit dem Ausrufen des strategisch wichtigen Themas "Kundenzentrierung", Produkte noch keinen Deut kundenzentrierter entwickelt werden. Denn Kundenzentrierung bedingt so einiges, wie zum Beispiel ein iteratives, adaptives Vorgehen, anhand welchem ich Rückmeldungen des Kunden in meine kurzfristige Planung einbeziehen kann. Aber auch Mut und Disziplin. Sowie Transparenz und (technische) Exzellenz - als auch einen funktionierenden Lieferprozess (Stichwort CI/CD). Und einen kundenzentrierten Ansatz, Produkte zu denken.

Beschränken wir uns gedanklich auf die Rolle des POs, wird schnell klar, dass dieser "den Kunden" und seine Bedürfnisse kennen muss. Nur so können kundenzentrierte Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden. Logisch. Doch nochmals:

Wie denke ich kundenzentrierte Produkte als PO?

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Eigentlich relativ einfach: Ausgehend von einer Kundensegmentierung entwerfe ich aussagekräftige Personas (archetypische Nutzer). Diese Personas können nun in der weit verbreiteten Methode der Beschreibung von Anforderungen anhand von "User Stories" genutzt werden. So lässt sich in der Satzschablone "Als [Benutzerin X], will ich [Ziel/Funktion Y], sodass [Grund Z] erfüllt ist." die "Benutzerin X" durch das namentliche Synonym eines archetypischen Nutzers (Persona) ersetzen. Ein Ziel erhält nebst der Begründung auch einen Bezug auf ein Kundensegment. Nettes Beispiel, oder? Kundenzentriert halt.

Noch besser: Pro Persona entwickle ich ein Value Proposition Canvas (VPC): Von den Aufgaben des Kunden hin zu den mit den Aufgaben verbundenen Schmerzen, den "Schmerz stillenden" Schmerzmitteln, den "Aufgabe lösenden" Produkten und Dienstleistungen bis zu den "gewinnbringenden" Nutzer-Versprechen. Diesen "Rundlauf" mache ich für jede Persona und jede Aufgabe der Persona. Ich iteriere also solange innerhalb des VPCs, bis ich pro Aufgabe ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt habe. So stelle ich den Aufgaben des Kunden mindestens ein Produkt und/oder eine Dienstleistung pro Aufgabe gegenüber. Also vom Kunden ausgehend. Kundenzentriert halt.

Ein Produkt will hergestellt und vertrieben werden. Nicht bloss entwickelt.

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Viele POs stoppen nach der Ausarbeitung des VPCs und machen sich keine Gedanken zum Vertrieb usw. Das ist meistens auch in Ordnung. Und kein Fehler. Jedoch nicht immer das Ende der Produktentwicklung. Denn ein Produkt will meist nicht bloss entwickelt werden. Und die Sicht auf den Vertrieb eines Produkts gehört zu einem gesamtheitlichen "Produkt-Denken" dazu. Das Stichwort lautet Unternehmerisches Denken.

Gesamtheitliche Sicht auf die Herstellung und den Vertrieb

Um eine gesamtheitliche Sicht auf die Herstellung, den Vertrieb, die Finanzierung und so weiter zu erhalten - also ein eigentliches Geschäftsmodell zum Produkt zu entwickeln - eignet sich perfekt das Business Model Canvas (BMC):  Die gewonnenen Einsichten des Value Proposition Canvases (VPC) lassen sich eins zu eins ins BMC einpflegen und die notwendigen Schritte zur Entwicklung des Geschäftsmodells begehen: Wie gestalte ich die Kundenbeziehung? Wie den Vertrieb? Wie gestaltet sich die Herstellung? Welche Ressourcen benötige ich? Von welchen Partnern und Zulieferern benötige ich Unterstützung? Usw.

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Kundenzentrierung vom Kunden bis zum Geschäftsmodel

So vorgegangen entwickelt sich eine stringente Kundenzentrierung: Von der Identifikation der Kunden und Kundinnen bis zum Geschäftsmodel. Empfehlenswert!

Andere Möglichkeiten sind denkbar. Viele Wege führen nach Rom. So zum Beispiel verwendet die Schweizerische Post AG für (interne) Pitch das Model CO-STAR: Auch hier ist der Kunde (C wie Customer) zu beschreiben. Auch hier lässt sich eine Persona einsetzen. Kann also gar nicht so falsch sein, diese Kundenzentrierung.

Oder aber ausgehend vom Value Proposition Canvas werden Epics anhand der Methode Story Mapping in User Stories verfeinert. Auch denkbar. Andere Möglichkeiten welche sich kombinieren lassen sind Design Thinking, Impact Mapping u. Ä.

Nebenbei: Wie man einen Product Backlog priorisieren kann, haben wir in einem eigenen Blog-Beitrag erläutert. Auch was dich als PO erwartet haben wir in einem Betrag beschrieben. Weiterführende Literatur findest du zudem in Davids Literaturempfehlung. Cool, hm? #sharingiscaring!

Was verstehst du unter Kundenzentrierung und wie stellst du diese sicher?

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